Strategie

V rámci kampaně jsme nejprve vybudovali u cílové skupiny zájem o téma pěstounské péče, a poté jsme ji oslovovali a ukazovali lidem, že i oni se mohou stát pěstouny.

V konceptu jsme pracovali s tím, co má cílová skupina ráda – televizní seriály z rodinného prostředí už okupují televizní obrazovky desítky let a všichni je milují.

Kampaň zafungovala na bázi marketingového trychtýře. Komunikací o fiktivním sitkomu jsme oslovili masu lidí, z níž jsme extrahovali zástupce cílových skupin, kteří pro nás byli skutečně důležití. S těmi jsme dále pracovali v rámci PR a přesně cílené digitální komunikace. Nepostradatelnou roli hrály příběhy pěstounských rodin, s jejichž pomocí jsme dokázali cílovou skupinu emocionálně oslovit.

Tím jsme jednak šířili povědomí o pěstounství a bourali mýty, které kolem něj kolují, jednak se nám podařilo sbírat kontakty na nové zájemce o pěstounství.

Nástroje a aktivity

Se startem kampaně zaplnily veřejný prostor v Praze reklamní rolling boardy s vizuály, propagujícími fiktivní seriál a jeho protagonisty Marka Němce, Janu Strykovou, Honzu Dědka a Lucii Benešovou. ATL a Facebook reklamou a výstupy v lifestyle médiích včetně upoutávek v TV Prima se nám podařilo přesvědčit veřejnost, že plány na vznik sitkomu jsou skutečné.

Až při online tiskové konferenci k projektu Pěstouni jsme ukázali jeho pravou tvář a záměr kampaně. Odhalení jsme spojili s prezentací vlastního průzkumu o postoji Čechů k pěstounství. Integrovanou kampaň doplnila Facebook page a microsite s nejdůležitějšími informacemi pro zájemce o pěstounství.

V další fázi projektu jsme využili v komunikaci výsledky průzkumu a příběhy pěstounských rodin. S těmi jsme pracovali v rámci PR, příspěvků na Facebooku, inovativních formátů nativní reklamy i holografických panelů. Podařilo se nám tak zájem o pěstounskou péči vzbuzený v první části projektu přeměnit v získání konkrétních nových zájemců o pěstounství.

Výsledky

Výsledkem úspěšné kampaně bylo mimo jiné 58 výstupů v médiích s dosahem přes 8 milionů osob. Na sociálních sítích jsme zasáhli 304 255 osob a zaznamenali engagement 13 298. Co je ale hlavní, získali jsme pro Prahu 1 194 potenciálních zájemců o pěstounskou péči.